Bareksten是一家位于挪威的釀酒企業(yè)。Bareksten（斯蒂格）同時(shí)也是一個(gè)人，一個(gè)被稱(chēng)為是世界上最精細(xì)的工藝釀酒人， Bareksten企業(yè)是斯蒂格以自己的名字推出的一個(gè)品牌，Bareksten品牌是挪威最大的釀酒企業(yè)，創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品也具有—黑暗，野生的，驚人的，戲劇性的挪威特性。在VI設(shè)計(jì)及展示中，通過(guò)色彩和釀酒精神，以及對(duì)自然生態(tài)的運(yùn)用，充分的展示了Bareksten品牌的一種特性——黑暗，野生的，驚人的，戲劇性的挪威特特征。
標(biāo)題主要是表達(dá)廣告主題的核心意念，其特征常常是運(yùn)用文學(xué)的手法，以生動(dòng)出色的短句和一些形象夸張的手法來(lái)喚起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而引起其購(gòu)買(mǎi)欲望。標(biāo)題從形式上還可分為引題、正題、副題、旁題等。標(biāo)題的表現(xiàn)特征應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，可以是易記、概括力強(qiáng)的短語(yǔ)，不一定是一個(gè)完整的句子，也可以是只用一兩個(gè)字的短語(yǔ)，但它是廣告文字最重要的組成部分。標(biāo)題在設(shè)計(jì)上一般采用基本字體，或者略加變化，避免使用花體等藝術(shù)變體，要具有清晰性和可讀性，并符合廣告的主題。標(biāo)題文字的造型要有定的象 征意義，粗壯有力的黑體給人以莊重感，適用于電器和工業(yè)產(chǎn)品;圓頭體具有曲線(xiàn)的特征，適用于婦女和兒童用品;宋體秀氣端莊，可用來(lái)體現(xiàn)商品的傳統(tǒng)感和歷史感;仿宋體典雅且具有動(dòng)感，適用于服裝、化妝品等。標(biāo)題在整個(gè)版面上應(yīng)該處于最醒目的位置，應(yīng)留意配合插圖造型的需要,運(yùn)用視覺(jué)引導(dǎo)，使讀者的視線(xiàn)從標(biāo)題自然轉(zhuǎn)向廣告圖形和正文部分。
廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、加強(qiáng)商品形象而運(yùn)用的口語(yǔ)短句。廣告語(yǔ)一般富有韻味和感染力，有一-定的口號(hào)性和警示性。廣告語(yǔ)是廣告文案的興奮劑，能生動(dòng)體現(xiàn)廣告的主題意念，使廣告文索迅速與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。如大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的廣告語(yǔ):“想想還是小的好。 ”20世紀(jì)60年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，大眾的甲亮蟲(chóng)由于體積較小，因此剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)，著名的廣告人伯恩巴克在此關(guān)鍵時(shí)刻，出手拯救了大眾的甲殼蟲(chóng)牌汽車(chē)，提出了thnksma" 這句著名的廣告語(yǔ)，甲殼蟲(chóng)牌汽車(chē)也因?yàn)閺V告的力量而從此改變了美國(guó)人的汽車(chē)消費(fèi)觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。在日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，大眾的小型汽車(chē)-直領(lǐng)先美國(guó)的小型汽車(chē)市場(chǎng)。
正文一般指的就是圍繞廣告主題的說(shuō)明文字，也就是說(shuō)明廣告內(nèi)容的文本，基本上是結(jié)合標(biāo)題來(lái)詳細(xì)闡述商品功能、作用、效能等。正文的內(nèi)容要具有真實(shí)性,文筆流暢且概括力強(qiáng)，可利用專(zhuān)家的證實(shí)、名人的推薦、名店的選擇來(lái)抬高檔次。正文多采用較小的字體,常使用的字體包括宋體、仿宋體、圓頭體、楷體等，一般常編排在廣告圖形的左右或下方，以便于消費(fèi)者進(jìn)行仔細(xì)閱讀。
隨文包括的內(nèi)容很雜，其中，公司名稱(chēng)可以指引消費(fèi)者到何處購(gòu)買(mǎi)廣告所宣傳的商品，也是整個(gè)廣告中不可缺少的組成部分，一般放置在 整個(gè)版面下方較次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。公司地址、電話(huà)號(hào)碼、傳真、網(wǎng)址等，可鋪排在公司名稱(chēng)的下方或左右，以襯托公司名稱(chēng)為宗旨。如果編排上采用較小的字號(hào)，字體方面常使用宋體、書(shū)法體和黑體等。
b.文字的意義與造型:文字的意義包括字面的意思和詞句的意思;造型包括書(shū)法體、宋體、黑體、廣告體、手寫(xiě)體等。
文字的功能。
a,字詞意思的理解與把握，是控制廣告創(chuàng)意主題的必要因素之一。在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，對(duì)創(chuàng)意概念的分析和提煉，會(huì)直接作用于創(chuàng)意的核心內(nèi)容。
b,象形意念的延伸，會(huì)使文字的造型體現(xiàn)出圖形的意義，適當(dāng)?shù)靥幚砦淖值脑煨停瑫?huì)使廣告主題更加突出。
C.文字的識(shí)別意義是廣告設(shè)計(jì)的基本問(wèn)題，任何字體設(shè)計(jì)都不能任意處理其識(shí)別性，這是字體設(shè)十的基本原則。
(3)背景。背景一般指穿插圖形和文字或襯托整個(gè)版面，以及裝飾在版面邊沿的線(xiàn)條、色塊或紋樣，背景能使整個(gè)版面更集中，增加版面各要素之間的構(gòu)成關(guān)系。背景可以引導(dǎo)和控制讀者的視線(xiàn)。重復(fù)使用同一.造型的背景，可以加強(qiáng)讀者對(duì)廣告的注意力。背景還能使廣告增加藝術(shù)性。廣告背景有單純和復(fù)雜兩種。用直線(xiàn)、斜線(xiàn)、曲線(xiàn)等構(gòu)成的背景屬單純的背景，由圖案、紋樣或色塊構(gòu)成的背景則是復(fù)雜背景。
(4)色彩。廣告色彩是吸引人視覺(jué)的第一要素。心理學(xué)研究表明，人的視覺(jué)是從色彩的吸引開(kāi)始并進(jìn)一步延伸到對(duì)圖形的審視和判斷，因此，廣告色彩是廣告表現(xiàn)形式的重點(diǎn)。有個(gè)性的色彩，往往能快速地捕捉消費(fèi)者的視線(xiàn)，通過(guò)色彩結(jié)合具體的圖形因素，加上不同色調(diào)的運(yùn)用，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)和心理聯(lián)想，建立起牢固的商品印象，并產(chǎn)生悅目的親切感，在吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。色彩不是孤立存在的，它緊密結(jié)合商品的材料、質(zhì)| 感和肌理這些實(shí)際因素，可突出產(chǎn)品的個(gè)性功能和意念傳達(dá)。除此之外，還要結(jié)合環(huán)境、天氣、常識(shí)、習(xí)慣等方面的內(nèi)容，以及遠(yuǎn)、近、大、小的視覺(jué)變化規(guī)律等，使廣告色彩更具傳播力度。一般所說(shuō)的平面設(shè)計(jì)色彩主要是以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、商品形象色，以及季節(jié)的象征色、流行色等作為主色調(diào)，利用色彩的明度、純度和色相的對(duì)比關(guān)系，突出對(duì)比圖形和底色的關(guān)系，并利用廣告整體畫(huà)面的色調(diào)和媒體附近環(huán)境的對(duì)比關(guān)系，增強(qiáng)廣告主題和視覺(jué)效果。在廣告色彩的運(yùn)用上，必須考慮色彩本身的象征意義，如紅色是體現(xiàn)熱情和強(qiáng)有力的色彩，能引起人的高度興奮和沖動(dòng);綠色具有中性的特點(diǎn)，是和平色，具有和諧的自然美。
媒體
廣告媒體又稱(chēng)廣告載體或廣告媒介物，是承載廣告內(nèi)容，并進(jìn)行廣告活動(dòng)的具體物質(zhì)和技術(shù)手段，也是在廣告者與廣告宣傳對(duì)象(消費(fèi)者)之間起媒介作用的物質(zhì)。商店的招牌、街頭的看板，乃至每天從報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)終端看到或聽(tīng)到的種種廣告，這些廣告信息的傳播都是由不同的媒體來(lái)完成的。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，作為互聯(lián)網(wǎng)終端的手機(jī)和計(jì)算機(jī)逐漸成了主流媒體，而之前的主流媒體，包括報(bào)紙、雜志、電視和廣播等，正逐漸被互聯(lián)網(wǎng)媒體滲透甚至被取代。媒體的|優(yōu)劣應(yīng)當(dāng)根據(jù)一定的廣告目標(biāo)來(lái)確定，絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)是不存在的。但是，就般目標(biāo)而論，媒體優(yōu)劣的定位指標(biāo)可以從以下四個(gè)方面來(lái)衡量:
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廣告媒體又稱(chēng)廣告載體或廣告媒介物，是承載廣告內(nèi)容，并進(jìn)行廣告活動(dòng)的具體物質(zhì)和技術(shù)手段，也是在廣告者與廣告宣傳對(duì)象(消費(fèi)者)之間起媒介作用的物質(zhì)。商店的招牌、街頭的看板，乃至每天從報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)終端看到或聽(tīng)到的種種廣告，這些廣告信息的傳播都是由不同的媒體來(lái)完成的。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，作為互聯(lián)網(wǎng)終端的手機(jī)和計(jì)算機(jī)逐漸成了主流媒體，而之前的主流媒體，包括報(bào)紙、雜志、電視和廣播等，正逐漸被互聯(lián)網(wǎng)媒體滲透甚至被取代。媒體的|優(yōu)劣應(yīng)當(dāng)根據(jù)一定的廣告目標(biāo)來(lái)確定，絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)是不存在的。但是，就般目標(biāo)而論，媒體優(yōu)劣的定位指標(biāo)可以從以下四個(gè)方面來(lái)衡量:的幻燈廣告，以每場(chǎng)觀眾的累積數(shù)為其覆蓋率參數(shù)。互聯(lián)網(wǎng)媒體以瀏覽量或點(diǎn)擊率作為其覆蓋率參數(shù)。廣告既然以“廣”為先，那么，廣告的覆蓋率自然是越廣越好。例如，排除其他因素不論，報(bào)紙的發(fā)行量大于雜志，廣播的收聽(tīng)率大于電視，而廣播和電視又比報(bào)紙、雜志的覆蓋率大。
(2)頻次率。亦稱(chēng)“頻率”“頻繁度” “頻繁次數(shù)”，指廣告媒體在單位時(shí)間內(nèi)發(fā)布的次數(shù)。次數(shù)越多，給人的印象也就越深。例如在報(bào)紙上刊登廣告，登載在日?qǐng)?bào)上比登載在周報(bào)上的頻率高六倍，而雜志由于周期長(zhǎng)，頻率就更低一些。廣播或電視廣告，常常在一日內(nèi)多次播放，頻率更為緊湊，常常在短時(shí)間內(nèi)給人以集中的、強(qiáng)烈的印象。也有的廣告按人們的遺忘規(guī)律，在相隔一段時(shí)間廣告印象逐漸淡化時(shí)，再次重復(fù)出現(xiàn)，雖然頻率不高，但效果很好。互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播頻次率通常比較高，但其準(zhǔn)確性相對(duì)較差，用戶(hù)在刷新頁(yè)面時(shí)，也許會(huì)忽略廣告信息，但這無(wú)法在頻次率上反映出來(lái)。除非專(zhuān)門(mén)為用戶(hù)設(shè)置單擊，才會(huì)得到較為準(zhǔn)確的頻次率。覆蓋率大而頻次率低的廣告?zhèn)鬟_(dá)方式，通常稱(chēng)為廣薄型;覆蓋率小而頻次率高的廣告?zhèn)鬟_(dá)方式，通常稱(chēng)為狹深型。
(3)保存率。指廣告信息的可保存性，亦稱(chēng)“可查性”“資料性”或“咨詢(xún)價(jià)值”。以互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣播和電視播放的廣告為例，雖然頻率高、覆蓋面廣，但它所提供的信息不易保存，例如人們往往記住了商品名稱(chēng)，卻沒(méi)記住出產(chǎn)或出售廠商，深感遺憾。而報(bào)刊廣告則具有良好的保存性能，隨時(shí)都可備查，這樣一來(lái)，其總效率往往就相應(yīng)增高。
(4)刺激量。指廣告媒體引人注目的程度。在通常情況下，視覺(jué)廣告篇幅的大小、電臺(tái)廣告時(shí)間的長(zhǎng)短都是刺激量的因素。報(bào)紙上的整版廣告自然比小幅面的廣告更引人注目，時(shí)間長(zhǎng)的電視廣告比時(shí)間短的電視廣告給人的印象更深。但刺激量往往同經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相聯(lián)系，篇幅越大、時(shí)間越長(zhǎng)，廣告費(fèi)的支出自然也就越大，因此要權(quán)衡得失，設(shè)計(jì)最合理的時(shí)值。互聯(lián)網(wǎng)媒體的刺激量和其他媒體的刺激量不同，互聯(lián)網(wǎng)媒體主要是以?xún)?nèi)容來(lái)吸引讀者，并且其媒體受眾呈垂直化特征。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體的刺激量表現(xiàn)，會(huì)比其他媒體更加深入。
6.預(yù)算
選用任何媒體都要支付廣告費(fèi)，不同媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，其產(chǎn)生的效果也不同，廣告主由此取得的利益也不同。權(quán)衡得失，編制正確的廣告預(yù)算，是一項(xiàng)十分嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的工作。廣告主題通常按照廣告產(chǎn)品的價(jià)值、廣告媒體的價(jià)格和效果、市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)這三個(gè)因素來(lái)考慮“花多少錢(qián)做廣告”的問(wèn)題。例如，廣告所宣傳的產(chǎn)品是很有前途的新產(chǎn)品，一旦打開(kāi)銷(xiāo)路，將會(huì)帶來(lái)高額利潤(rùn)，那么就可以不惜工本，動(dòng)用價(jià)格高、效果好的媒體。如果該產(chǎn)品在市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，那就要采取更為巨大的投資，發(fā)動(dòng)各種宣傳媒體，通過(guò)強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢(shì)來(lái)戰(zhàn)勝對(duì)手并占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其預(yù)算就可以相應(yīng)地降低。
常見(jiàn)廣告預(yù)算的定位內(nèi)容有以下五種:
(1)按銷(xiāo)售額的百分比計(jì)算。這是常用的預(yù)算方法，即拿出正常情況下全年銷(xiāo)售額的一定百分比作為廣告費(fèi)用。例如某賓館去年的營(yíng)業(yè)額為75萬(wàn)元，確定廣告費(fèi)用預(yù)算占營(yíng)業(yè)額的4%，便可以每年拿出3萬(wàn)元來(lái)做廣告。這是一種靜態(tài)的預(yù)算法，但明顯缺乏彈性，如果未來(lái)面臨的市場(chǎng)形勢(shì)與過(guò)去一-年大不相同， 預(yù)定的廣告預(yù)算便可能導(dǎo)致失誤。因此，常常允許有一定的機(jī)動(dòng)余地。
(2)按每件商品含廣告費(fèi)計(jì)算。這也是一種簡(jiǎn)單易行的計(jì)算方法，即按照生產(chǎn)的每件商品內(nèi)含告費(fèi)若干，計(jì)算出一年產(chǎn)商品的件數(shù)，則全年廣告費(fèi)總額應(yīng)為若干。例如類(lèi)電冰箱廠，每產(chǎn)一臺(tái)電冰箱預(yù)定拿出8元廣告費(fèi)，該廠年產(chǎn)冰箱25000臺(tái)，那么可以投入廣告的費(fèi)用應(yīng)為20萬(wàn)元。這種方法適用于高檔消費(fèi)品，其廣告費(fèi)用最后納入商品出廠價(jià)格內(nèi)，并轉(zhuǎn)嫁于消費(fèi)者和中間商。這種方法的缺點(diǎn)也在于缺乏交通性，一旦市場(chǎng)形勢(shì)變化，銷(xiāo)售情況惡化，便難以籌措足夠的廣告費(fèi)來(lái)進(jìn)行緊急的、額外的廣告活動(dòng)。
(3)按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入額作比較計(jì)算。這是一-種十分機(jī)動(dòng)靈活的預(yù)算法，常用于新產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。為了給新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，廣告主往往按照他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的廣告手段，以等于或略高于對(duì)方的廣告費(fèi)預(yù)算投入競(jìng)爭(zhēng)。這種方法的缺點(diǎn)在于機(jī)動(dòng)性太大，常常給經(jīng)營(yíng)廣告的人以營(yíng)私舞弊的機(jī)會(huì)，或者造成浪費(fèi)。同時(shí)，廣告的競(jìng)爭(zhēng)力并不僅僅取決于投資大小，很多例子證明，只要設(shè)計(jì)好、機(jī)遇巧，花錢(qián)不多的廣告也會(huì)帶來(lái)巨大的收益。
(4)按計(jì)劃項(xiàng)目投入決定預(yù)算。這是一種較為煩瑣的方法，適用于比較單純的產(chǎn)品廣告。它是在衡量企業(yè)產(chǎn)品的大體目標(biāo)后，按需要逐項(xiàng)提出實(shí)際支出數(shù)額，編制預(yù)算。例如，某廠按其明年所希望的目標(biāo)，決定明年內(nèi)將制作電視廣告片3部，每部播放50次，同時(shí)刊登報(bào)紙廣告50次，印制廣告掛歷12萬(wàn)冊(cè)等，然后按這些項(xiàng)目所需花費(fèi)的金額編成預(yù)算。這是目前國(guó)內(nèi)較為流行的預(yù)算法。其優(yōu)點(diǎn)在于切實(shí)可行，缺點(diǎn)是缺乏靈活性。
(5)按調(diào)研項(xiàng)目核算投入額。這種預(yù)算法包含上述各種方法的因素，它依廣告主所欲達(dá)到的目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，然后參照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和產(chǎn)品的百分比，對(duì)計(jì)劃作適當(dāng)修正，并允許有一定的機(jī)動(dòng)額，可以根據(jù)具體情況適當(dāng)增加或減少預(yù)算。其優(yōu)點(diǎn)是兼顧了可靠性和機(jī)動(dòng)性，而缺點(diǎn)在于編制廣告計(jì)劃是相當(dāng)復(fù)雜的工作，做起來(lái)較為麻煩。目前，采取這種方式的廣告主，常常將編制廣告計(jì)劃和預(yù)算的工作委托給廣告商。因此，作為廣告經(jīng)營(yíng)商的廣告公司，應(yīng)重視編制預(yù)算的技巧，以|便與廣告主充分配合。
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