奧格威（David Ogilvy)是著名的奧美國際廣告公司創(chuàng)始人，生于一九一一年英國蘇格蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場調(diào)查員、農(nóng)夫及英國情報局職員。于一九四八年在美國創(chuàng)立奧美廣告公司。隨后以創(chuàng)作許多富創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。奧美公司在其經(jīng)營管理下，發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經(jīng)成為在世界53個國家或地區(qū)設有278個分公司的國際性跨國廣告公司。
著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威提出的廣告信條，成為當今優(yōu)秀廣告公司的廣告運作的參考準則。
1. 絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人。
2. 在美國一般家庭，每天接觸1518件廣告，要引起消費者注意，競爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。
3. 廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍的工作。
4. 絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。
5. 不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。
6. 時時掌握主動，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協(xié)的神技，讓他們驚訝。
7. 一旦決定廣告活動的實施，不要徘徊，不要妥協(xié)，不要混亂，要單刀直入地進行，徹底地猛干。
8. 不要隨便地攻擊其他地廣告活動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不要殺雞取卵。
9. 每一個廣告，都是商品印象（brand image）地長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。
10. 展開新的廣告活動以前，必須研究商品，調(diào)查以前的廣告，研究競爭商品的廣告。
11. 說什么比如何說更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要。
12. 如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已。
13. 廣告原稿，必須是具體地表現(xiàn)商品的文案規(guī)范（copy platform），堂堂地、明確地傳達商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。
一、奧格威的廣告本文原則
1. 不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。
2. 要直截了當?shù)厥稣f要點，不要有迂回的表現(xiàn)。
3. 避免“好象”、“例如”的比喻。
4. “最高級”的詞句、概括性的說法、重復的表現(xiàn)，都是不妥當?shù)摹！∫驗橄M者會打折扣，也會忘記。
5. 不要敘述商品范圍外的事情，事實即是事實。
6. 要寫得象私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也象宴會對著鄰座的人講話似的。
7. 不要令人心煩的文句。
8. 要寫得真實，而且要使這個真實加上魅力的色彩。
9. 利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。
10. 諷刺的筆調(diào)不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調(diào)。
11. 不要怕寫長的本文。12)照片底下，必須附加說明。
二、奧格威廣告標題準則
1. 平均而論，標題比本文多5倍的閱讀力，如在標題里，未能暢所欲言，就等于浪費了80％的廣告費。
2. 標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。
3. 要把最大的消息貫注于標題當中。
4. 標題里最好包括商品名稱。
5. 唯有富有魁力的標題，才能引導閱讀副標題及本文。
6. 從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題，更有說服力。
7. 不要寫強迫消費者研讀本文后，才能了解整個廣告內(nèi)容的標題。
8. 不要寫迷陣式的標題。
9. 使用適合于商品訴求對象的語調(diào)。
10. 使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)。如心肝、幸福的、愛、金錢、結(jié)婚。家庭、嬰兒等。
三、奧格威廣告插圖準則
1. 據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。
2. 把故事性的訴求（story appeal ），放進插圖中。
3. 插圖必須表現(xiàn)消費者的利益。
4. 要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。
5. 要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。
6. 避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。
7. 與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。
8. 不要弄臟插圖。
9. 不要去掉或切斷插圖的重要因素。 |
