奧格威（David Ogilvy)是著名的奧美國(guó)際廣告公司創(chuàng)始人，生于一九一一年英國(guó)蘇格蘭，早期曾做過(guò)廚師、廚具推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、農(nóng)夫及英國(guó)情報(bào)局職員。于一九四八年在美國(guó)創(chuàng)立奧美廣告公司。隨后以創(chuàng)作許多富創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。奧美公司在其經(jīng)營(yíng)管理下，發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經(jīng)成為在世界53個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)有278個(gè)分公司的國(guó)際性跨國(guó)廣告公司。
著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威提出的廣告信條，成為當(dāng)今優(yōu)秀廣告公司的廣告運(yùn)作的參考準(zhǔn)則。
1. 絕對(duì)不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人。
2. 在美國(guó)一般家庭，每天接觸1518件廣告，要引起消費(fèi)者注意，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。
3. 廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，推銷是真刀真槍的工作。
4. 絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。
5. 不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。
6. 時(shí)時(shí)掌握主動(dòng)，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協(xié)的神技，讓他們驚訝。
7. 一旦決定廣告活動(dòng)的實(shí)施，不要徘徊，不要妥協(xié)，不要混亂，要單刀直入地進(jìn)行，徹底地猛干。
8. 不要隨便地攻擊其他地廣告活動(dòng)，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不要?dú)㈦u取卵。
9. 每一個(gè)廣告，都是商品印象（brand image）地長(zhǎng)期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。
10. 展開新的廣告活動(dòng)以前，必須研究商品，調(diào)查以前的廣告，研究競(jìng)爭(zhēng)商品的廣告。
11. 說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要。
12. 如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過(guò)是二流品而已。
13. 廣告原稿，必須是具體地表現(xiàn)商品的文案規(guī)范（copy platform），堂堂地、明確地傳達(dá)商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。
一、奧格威的廣告本文原則
1. 不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀令人心煩的散文。
2. 要直截了當(dāng)?shù)厥稣f(shuō)要點(diǎn)，不要有迂回的表現(xiàn)。
3. 避免“好象”、“例如”的比喻。
4. “最高級(jí)”的詞句、概括性的說(shuō)法、重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)��！∫驗(yàn)橄M(fèi)者會(huì)打折扣，也會(huì)忘記。
5. 不要敘述商品范圍外的事情，事實(shí)即是事實(shí)。
6. 要寫得象私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也象宴會(huì)對(duì)著鄰座的人講話似的。
7. 不要令人心煩的文句。
8. 要寫得真實(shí)，而且要使這個(gè)真實(shí)加上魅力的色彩。
9. 利用名人推薦，名人的推薦比無(wú)名人的推薦更具有效果。
10. 諷刺的筆調(diào)不會(huì)推銷東西。卓越的撰文家，不會(huì)利用這種筆調(diào)。
11. 不要怕寫長(zhǎng)的本文。12)照片底下，必須附加說(shuō)明。
二、奧格威廣告標(biāo)題準(zhǔn)則
1. 平均而論，標(biāo)題比本文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里，未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80％的廣告費(fèi)。
2. 標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效果。
3. 要把最大的消息貫注于標(biāo)題當(dāng)中。
4. 標(biāo)題里最好包括商品名稱。
5. 唯有富有魁力的標(biāo)題，才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及本文。
6. 從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題，更有說(shuō)服力。
7. 不要寫強(qiáng)迫消費(fèi)者研讀本文后，才能了解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題。
8. 不要寫迷陣式的標(biāo)題。
9. 使用適合于商品訴求對(duì)象的語(yǔ)調(diào)。
10. 使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)。如心肝、幸福的、愛、金錢、結(jié)婚。家庭、嬰兒等。
三、奧格威廣告插圖準(zhǔn)則
1. 據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通人看一本雜志時(shí)，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來(lái)越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。
2. 把故事性的訴求（story appeal ），放進(jìn)插圖中。
3. 插圖必須表現(xiàn)消費(fèi)者的利益。
4. 要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。
5. 要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。
6. 避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。
7. 與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。
8. 不要弄臟插圖。
9. 不要去掉或切斷插圖的重要因素。 |
