品類定位:占據(jù)消費(fèi)者心智
“定位理論之父”杰克.特勞特先生于1969年發(fā)布論文《定位:同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》，文章指出:“在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，差異化和定位對(duì)于企業(yè)來(lái)講必不可少，只有依靠精準(zhǔn)的定位和差異化，企業(yè)才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”此后，定位理論及由其衍生的品牌戰(zhàn)略在全世界范圍內(nèi)掀起了實(shí)踐狂潮，在國(guó)內(nèi)的餐飲圈中同樣大行其道。
初創(chuàng)餐廳首先需要定位的是品類，也就是你打算做哪方面的餐飲生意一一火鍋還是外賣(mài)，正餐還是簡(jiǎn)餐，米飯還是面條.....品類細(xì)分背后的邏輯實(shí)際上是對(duì)用戶心智的抓取，用戶總是習(xí)慣通過(guò)一一個(gè)自己熟悉的東西去定義一.個(gè)不熟悉的東西。
在通常情況下，一個(gè)個(gè)初創(chuàng)餐飲品牌往往尚未被眾人認(rèn)知，但是米飯、包子、面條、牛肉、羊肉等都是公眾耳熟能詳?shù)钠奉悺２蛷d可以通過(guò)對(duì)這些常見(jiàn)的品類進(jìn)行疊加的方式，比如“牛肉面”(牛肉+面條)、“牛肉包子”(牛肉+包子)“羊肉燜飯”(羊肉+米飯)等，
蘇州品餐飲設(shè)計(jì)-專業(yè)餐飲vi設(shè)計(jì)公司-餐飲空間設(shè)計(jì)|極地視覺(jué)
蘇州品牌餐飲設(shè)計(jì)-專業(yè)餐飲vi設(shè)計(jì)公司-餐飲空間設(shè)計(jì)|極地視覺(jué)
使其變成一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，然后引向品牌，最終使得品牌成為這一細(xì)分品類的代名詞。就像麥當(dāng)勞是漢堡的代名詞，肯德基是炸雞的代名詞，可口可樂(lè)是碳酸的儀料的代名.-換個(gè)角度理解，這也是企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域中占領(lǐng)市場(chǎng)的重要方式之一。
餐飲業(yè)綿延發(fā)展至今已近幾千年，任何品類的市場(chǎng)都已接近飽和，是標(biāo)準(zhǔn)的紅海市場(chǎng)。要在紅海中找到一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，就需要比原來(lái)那個(gè)品類的占有者、細(xì)分者，或者心智占有者更強(qiáng)，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者提出了更新的要求一獨(dú)特性。這種獨(dú)特性并非單純地指古據(jù)某 一個(gè)品類， 也有可能是占據(jù)某種消費(fèi)感， 成者說(shuō)占據(jù)某種得天獨(dú)厚的選址優(yōu)勢(shì)。總之，你是一個(gè)很特殊的存在。
占據(jù)消費(fèi)者心智，實(shí)際上確定的是品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣 一種體驗(yàn)， 這將會(huì)是品牌未來(lái)的壁壘。面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)單純作為一個(gè)生產(chǎn)者很難在市場(chǎng)中存活，這就要求餐飲創(chuàng)業(yè)者必須從一開(kāi)始就思考品牌的壁壘。
星巴克被認(rèn)為是全球最強(qiáng)的咖啡企業(yè)，其品牌的成功并不是因?yàn)閯e人買(mǎi)不到其店內(nèi)的咖啡豆，也不是因?yàn)閯e的咖啡店無(wú)法搶到它的門(mén)店位置，更不是因?yàn)樗目Х葯C(jī)絕無(wú)僅有。事實(shí)上，在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)幾乎進(jìn)入白熱化的今天，這些因素都無(wú)法形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么星巴克到底強(qiáng)在哪里?答案就是品牌。
如今，星巴克的名字已經(jīng)出現(xiàn)在大街小巷。對(duì)于消費(fèi)者而言，它不僅僅是咖啡，也是人們交流的空間，是一種生活方式的代表。它背后向用戶傳遞的品牌感才是無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)力，越有力的東西往往越無(wú)形，就像某種深入人心的信仰，讓它無(wú)可替代。
不得不承認(rèn)，在中國(guó)做餐飲是很難形成“產(chǎn)品”壁壘的，真正能夠在消費(fèi)者心智中構(gòu)建門(mén)檻的唯有“品牌"本身，一旦消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生了從品類到品牌的認(rèn)知，那么其內(nèi)心就會(huì)完成“預(yù)售”，也就有了更多的“復(fù)購(gòu)”。
客群定位:做特定群體的生意
這世上誰(shuí)最花心?答案是消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求，總是不斷變化注消費(fèi)者本身。
客群定位似乎比較難以用統(tǒng)-的方法論進(jìn)行指導(dǎo)，很多餐仗創(chuàng)業(yè)者在開(kāi)業(yè)以后才漸漸摸索出登門(mén)的消費(fèi)者屬于哪個(gè)類型。但是，抱持“開(kāi)門(mén)做生意，笑迎八方客”的心態(tài)，很難在當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分需求的年代找到自己的目標(biāo)客戶。因此，創(chuàng)業(yè)者在餐廳籌劃階 段就必須想明白一一個(gè)問(wèn)題:“ 要做哪類人的生意?”
根據(jù)階層劃分確定客群定位
之所以要進(jìn)行消費(fèi)者階層劃分，是因?yàn)殡A層定位決定了品牌的獲客成本。在通常情況下，低端市場(chǎng)的獲客成本可能很低，利潤(rùn)空 間也相對(duì)比較小;中端市場(chǎng)的獲客成本-般， 相比起來(lái)，利潤(rùn)空間也會(huì)上升;高端市場(chǎng)的獲客成本很高，其利潤(rùn)空間相對(duì)較大。不同的用戶定位使餐廳有不同的獲客成本，這會(huì)直接反映在餐廳的營(yíng)銷(xiāo)成本和其他很多層面上。因此，對(duì)消費(fèi)者的定義，其實(shí)決定了餐廳最終模式的選擇。
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)者-定要根據(jù)自己的情況，明確自己本身是什么樣的人。通常來(lái)講，創(chuàng)業(yè)者最了解的是和其處于同一階層或者具有同一屬性的人。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者周?chē)呐笥押苡锌赡軙?huì)成為其第一批爭(zhēng)取到的客戶群體。事實(shí)上，這部分人最有可能向創(chuàng)業(yè)者提供第一桶金。
舉個(gè)例子，如果一個(gè)普通大眾階層的創(chuàng)業(yè)者一門(mén)心思只打算做富豪的生意，可以想見(jiàn)的是，由于缺乏了解，他可能很難滿足世界頂級(jí)富豪的需求。思考的角度不同，就是差異化產(chǎn)生的最大原因。
商家的某些脾性和顧客是是匹配的，在對(duì)自身客戶進(jìn)行定位時(shí)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該從自身出發(fā)，思考將消費(fèi)者階層定在什么角度比較合適。花廚餐廳一度被業(yè)界冠以“網(wǎng)紅店”之名，老板Karen并不避諱自己的店是一家女性餐廳。作為曾經(jīng)的金融行業(yè)從業(yè)者，她曾經(jīng)在冰冷的寫(xiě)字樓里朝九晚六甚至晚八、晚十地工作。Karen身邊有很多過(guò)著同樣生活的職業(yè)女性，年齡在 20- 40歲，或單身，或成家，有的還要同時(shí)照顧兒女與專注事業(yè)。在選擇開(kāi)店時(shí)，這個(gè)人群就成為花廚的主要目標(biāo)客戶群。這個(gè)足夠精確的客群，可以幫助店鋪有更為完整的呈現(xiàn)形式。Karen用大量女性喜歡的花卉將餐廳塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，菜品之中也大量使用了花卉元素。從店名到消費(fèi)者體驗(yàn)，它傳達(dá)的 關(guān)鍵信息都極其明確一本 餐廳做的就是職業(yè)女性的生意。無(wú)了
從自身生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，通過(guò)觀察周?chē)惾说男枨螅蒲莩?一個(gè)可行的計(jì)劃，這是很多成功餐飲人的第步。 此外，客群的輻 射能力也需要列人最早的計(jì)劃之內(nèi)一消費(fèi)者 如何傳播信息，以及他們能當(dāng)來(lái)村神用餐群體。職業(yè)女性的口碑傳播可以帶來(lái)周用的同事、友人，有時(shí)還能帶來(lái)家庭，他們基本上以2-4人的規(guī)模出現(xiàn)。確定了這一點(diǎn)，也就確定了餐桌的最優(yōu)配置，為餐廳創(chuàng)造最大的利潤(rùn)空間。
根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景確定客群定位
準(zhǔn)確的客群定位，能夠有針對(duì)性地為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)到餐廳用餐的理由。業(yè)界流傳著這樣一句話:“能解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，就能創(chuàng)造一個(gè)偉大的商業(yè)模式。”想要獲得消費(fèi)者的青睞，就必須要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，切實(shí)幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。
在不同的場(chǎng)景下，人們會(huì)暴露出自己不同的痛點(diǎn)，由此也會(huì)出現(xiàn)不同的選擇邏輯。就好比快餐解決的是顧客快速進(jìn)食的需求，如何以最高的效率保證最充沛的能量攝人，這就是快餐店的痛點(diǎn)，廣 泛地存在于CBD (中央商務(wù)區(qū))等人流密集、人口流動(dòng)比較大的地區(qū)。除了快餐之外，有一些店需要的是社交場(chǎng)景，追求安靜的環(huán)境和更好的服務(wù)，這就是另外一種商業(yè)模式。
換句話說(shuō)，品牌所處的消費(fèi)場(chǎng)景，決定了餐廳的獲客效率、商業(yè)模式，甚至最終的商業(yè)成功。因此，餐廳在進(jìn)行客群定位時(shí)，要充分考慮其所在的消費(fèi)場(chǎng)景:其出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中的什么時(shí) 間一周末或工作日; 什么位置一工作或休閑空間， 唾手可得還是世外桃.....這.些都將成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素。
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