市場(chǎng)上有988元的茶葉蛋，也有3塊錢(qián)一份的麻婆豆腐，還有17年不漲價(jià)的35元一條魚(yú)三吃……這些看似偏離了成本和消費(fèi)者認(rèn)知的定價(jià)行為背后的邏輯，帶你了解餐飲行業(yè)的定價(jià)的底層邏輯，更好的服務(wù)蘇州餐飲品牌設(shè)計(jì)及餐飲公司，針對(duì)餐飲品牌設(shè)計(jì)菜品定價(jià)問(wèn)題，分享一下經(jīng)驗(yàn)。
天價(jià)、地價(jià)雖然是屢試不爽的宣傳噱頭，但不僅僅是噱頭這么簡(jiǎn)單。有人總結(jié)了一個(gè)現(xiàn)象:每個(gè)價(jià)格區(qū)間，至少都會(huì)出現(xiàn)一樣拳頭產(chǎn)品和一家偉大公司。該產(chǎn)品能夠給到這一價(jià)格范圍內(nèi)你能獲得的最大滿(mǎn)足感。
比如幾塊錢(qián)能買(mǎi)到一瓶可樂(lè)、二三十元買(mǎi)到一杯星巴克或喜茶、50元看一場(chǎng)電影、幾百元買(mǎi)到一件ZARA產(chǎn)品等，都在此列。iPhone X定價(jià)8388元，雖是iPhone中的天價(jià)，但因?yàn)樘隽税沧渴謾C(jī)的價(jià)格區(qū)間。所以仍在iPhone的合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)。
所以，敢于定出天價(jià)的品牌，其有恃無(wú)恐的理由是:產(chǎn)品能帶來(lái)這一價(jià)格區(qū)間的最大滿(mǎn)足感和無(wú)可替代的目的地消費(fèi)價(jià)值。只要消費(fèi)者有了這個(gè)價(jià)格的支付能力，一定會(huì)去消費(fèi)，就像“一生一定要去的xx個(gè)地方”“女人一定要擁有的xx款包包”。
究其根本，天價(jià)的定價(jià)策略與奢侈品牌相似--奢侈品的定價(jià)藝術(shù)。就是要量化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，不考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)價(jià)。
而地價(jià)敢于低到地板里的理由是:讓顧客通過(guò)相對(duì)較低的價(jià)格，獲得這一價(jià)位原本享受不到的某種特權(quán)(更好的菜品或更好的環(huán)境等)，并因此忽略其他缺點(diǎn)(較長(zhǎng)的等候時(shí)間、擁擠的就餐環(huán)境等)。
所謂性?xún)r(jià)比，是性能與價(jià)格之間的比例關(guān)系，具體公式為:性?xún)r(jià)比=性能÷價(jià)格
性?xún)r(jià)比不是一個(gè)固定的數(shù)值，只是一個(gè)比例關(guān)系。地價(jià)就是通過(guò)超高
“現(xiàn)代管理之父”德魯克曾總結(jié)了“影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)致命過(guò)失”，其中關(guān)于定價(jià)的就有3個(gè)--尋求高利潤(rùn)率和溢價(jià)定價(jià)、根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受力來(lái)定價(jià)、成本驅(qū)動(dòng)價(jià)格。
在如今的餐飲業(yè)，僅以成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考因素的定價(jià)策略，也早已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)所需。
看完天價(jià)和地價(jià)的邏輯，或許能給你“找到屬于自己的那個(gè)價(jià)格帶”一點(diǎn)啟發(fā)。
最后，關(guān)于定價(jià)，還想提醒三點(diǎn)。
1.蘇州餐飲品牌設(shè)計(jì)菜品定價(jià)需與品牌定位相符
天價(jià)和地價(jià)產(chǎn)品都可以稱(chēng)之為品牌的形象產(chǎn)品。高端品牌以天價(jià)塑造高大上的品牌形象，注重性?xún)r(jià)比的品牌用地價(jià)傳遞平價(jià)消費(fèi)的品牌定位。定價(jià)方式背后，反映的是其品牌的定位。
2. 餐飲品牌設(shè)計(jì)菜品定價(jià)需名副其實(shí)
如前文所講，空有噱頭的定價(jià)，只會(huì)被輕視、被吐槽。使用天價(jià)，要么有高大上的原材料，要么有名動(dòng)江湖的廚師制作，要么有超乎尋常的環(huán)境或體驗(yàn)，這樣才能與天價(jià)匹配。而使用地價(jià)則需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)支撐，可以使用限量銷(xiāo)售或搭配較高毛利的其他產(chǎn)品的方法進(jìn)行利潤(rùn)平衡。
3.餐飲品牌設(shè)計(jì)菜品定價(jià)需有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)支撐
牛爸爸的天價(jià)牛肉面有匠心故事、好口味和過(guò)硬的食材做支撐，外婆家的地價(jià)麻婆豆腐有高效供應(yīng)鏈、產(chǎn)品架構(gòu)體系和快速翻臺(tái)等做支撐。沒(méi)有系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的配合與支撐，價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)難免曇花一現(xiàn)、不可持續(xù)。
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