在Grey 全球創(chuàng)意總監(jiān)Tim Mellors的身上，幾乎可以找到一個(gè)廣告創(chuàng)意人最應(yīng)該具備的那些特質(zhì)：快樂，對(duì)生活充滿熱情，豁達(dá)，極具冒險(xiǎn)精神，渾身上下洋溢著挑戰(zhàn)未知的勇氣。
生于英國，加入英國Grey 前, Tim 有自己的廣告公司Mellors Reay,始于1994 年，在1998 年與英國Grey Worldwide合并. 1990 -1994年, Tim 在GGT. 1987-1990年他在陽獅，1982 -1987年, Tim在Saatchi & Saatchi. 此前在 Dorlands, FCB London, DDB 和Lintas. 他還在BBC與心理學(xué)家Linda Papadopolous一起主持有名的電視游戲秀節(jié)目“雙十字”。此間他完成了心理治療學(xué)的學(xué)業(yè)，得到Derby大學(xué)博士學(xué)位。
此外，他還是澳洲兩家小型廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)和業(yè)務(wù)總監(jiān)。在那里，他建立了Tim Mellors 影視公司, 后來以倫敦為根據(jù)地。他還為一些時(shí)尚雜志Town 、Nova寫稿，做過記者、電視節(jié)目主持人、心理治療師。
在廣告生涯中，他在歐洲、美洲、非洲、澳洲每個(gè)地區(qū)都得過廣告金獎(jiǎng)。如5次得到 D&AD 黑鉛筆獎(jiǎng)，3次戛納金獅獎(jiǎng)，4次克里奧獎(jiǎng)。得獎(jiǎng)使他成為過去20年中最偉大的創(chuàng)意領(lǐng)袖。
為保守黨做的廣告也得了獎(jiǎng)(選舉最終獲勝), 基本改變了英國人對(duì)政治廣告的看法。
記者： 在當(dāng)今的信息社會(huì)，你會(huì)選擇哪些傳播方式把主要信息傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)和客戶？
Grey集團(tuán)全球創(chuàng)意總監(jiān)Tim Mellors：過去十年，最大的變化是數(shù)字信息時(shí)代的到來，我認(rèn)為每個(gè)傳播人必須把這個(gè)問題納入自己的考慮范圍，需要把精力側(cè)重于數(shù)字革命，有時(shí)候，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字發(fā)展要有所平衡。大眾媒體可以上升到一個(gè)新的高度。
記者：你致力于提高Grey全球辦公室的創(chuàng)意水平，如何在紐約推動(dòng)Grey全世界形成創(chuàng)意海洋？
Tim Mellors：過去6年，我在紐約生活工作。坦白說，我可以以這里為據(jù)點(diǎn)，也可以以倫敦為據(jù)點(diǎn)，這沒有區(qū)別。事實(shí)上，我絕大多數(shù)的工作都是旅行，和不同的人在網(wǎng)上溝通，所以呆在哪里就不是那么的重要。我的主要角色是負(fù)責(zé)創(chuàng)意部門。
記者：你能解釋一下創(chuàng)意和營銷的關(guān)系嗎？
Tim Mellors：營銷處于一個(gè)基本的位置，這個(gè)概念來源于市場，一些人在市場銷售物品，銷售辦公用品，銷售食物蔬菜，他們有許多種銷售種類，有許多種銷售 方法。銷售是營銷，包括吸引消費(fèi)者注意的方法，最主要的是抓住新的概念，而不是新的產(chǎn)品。現(xiàn)在已經(jīng)不是告知產(chǎn)品，讓消費(fèi)者過來買的時(shí)代了，新一代人的消費(fèi) 行為在改變，所以我們只能讓他們積極參與到產(chǎn)品創(chuàng)意的討論中來。
記者：“最好的答案，通常不在熟悉的路上。”對(duì)此你是怎么想的？
Tim Mellors：我完全同意那樣的說法，這么說是非常明智的。我進(jìn)大學(xué)教營銷與廣告的時(shí)候，總會(huì)說一些硬生生的方案，其實(shí)想想有些不實(shí)際，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有把 人類的互動(dòng)納入其中。回過來看我所走過的路，最初的娛樂就是吸引你興趣的東西，這也會(huì)讓你駐足思考自己所處的位置。我認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者筆直前往銷售柜臺(tái)的時(shí) 候，能夠與賣者毫無爭議地產(chǎn)生對(duì)話和談?wù)摰目臻g，這就需要你做有趣的創(chuàng)意——去吸引人們。
記者：客戶關(guān)系管理越來越重要，您認(rèn)為這是建立在努力還是幸運(yùn)上？
Tim Mellors：很多客戶關(guān)系是依靠運(yùn)氣，但是人們往往不承認(rèn)。遇見一個(gè)客戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)彼此有許多共同點(diǎn)，你能夠理解客戶，但是有時(shí)情況卻相反。如果不是 運(yùn)氣，有時(shí)候真的很難建立與客戶之間的關(guān)系。如果運(yùn)氣有了，加上努力，就可以加深彼此之間的關(guān)系，一起工作能夠增加彼此的信任。比如，當(dāng)我們比稿的時(shí)候， 一個(gè)客戶去五個(gè)不同的代理公司，總是有運(yùn)氣的成分在里面，不管你是否能注意到，都會(huì)有運(yùn)氣的成分。但是努力工作的人更能得到客戶的青睞。所以，兩者的結(jié)合 是非常重要的。
記者：你有什么辦法去贏得客戶的信任嗎？
Tim Mellors：有時(shí)候我們?nèi)菀缀鲆曇稽c(diǎn)：我們不是和客戶工作，而是和人工作。要贏得一個(gè)人的信任，你要奉獻(xiàn)自己，不斷檢討自己，不能總是看到別人的缺 點(diǎn)，這樣才能得到客戶的信任。最難做到的是，要從客戶的想法中看到問題，看到任務(wù)和方案。我通常會(huì)仔細(xì)看客戶的要求，傾聽他們的問題，并查明原因，再?zèng)Q定 用什么樣的方法去解決問題。我認(rèn)為，所有長期的良好關(guān)系總是源于發(fā)現(xiàn)客戶的問題，并從客戶的想法中發(fā)現(xiàn)答案。
記者：你認(rèn)為現(xiàn)在要做一個(gè)電視廣告片最大的挑戰(zhàn)是什么？
Tim Mellors：最大的挑戰(zhàn)是媒體的碎片化，這兩天我看到一些數(shù)據(jù)，這里的電視臺(tái)不是國家性的就是地方性的。但是，很多人其實(shí)是無法坐在電視機(jī)面前接受信 息的。問題在于你所說的怎樣被別人注意到，使得信息被關(guān)注，讓觀眾參與其中。這些信息不能充滿挑釁，也不能枯燥無聊，所以必須創(chuàng)造一些人們感興趣的東西， 與此同時(shí)，慎重選擇你所需說的話。很多錢都浪費(fèi)了，因?yàn)橐业綍?huì)注意你商品或服務(wù)的人實(shí)在太難，這就是為什么那么多人把陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，在那里，很多人 會(huì)產(chǎn)生即時(shí)的購買行為，會(huì)得到即時(shí)的、大量的產(chǎn)品信息和服務(wù)。
記者：在廣告運(yùn)作中，網(wǎng)絡(luò)的力量不容忽視，病毒廣告越來越受歡迎，你是如何看待這一趨勢的？
Tim Mellors：它十分受歡迎，我感受到了巨大變化。現(xiàn)在的溝通方式是更加平等地對(duì)話。病毒營銷最重要的是病毒的水平。因?yàn)橐研畔鬟f給另外一個(gè)人，需 要做一些功課，要使信息更讓人感興趣，讓大家覺得信息是如此好以至于我需要傳遞給別人。這是一個(gè)積極的群體，會(huì)主動(dòng)尋找一些自己感興趣的信息加以傳播。難 以把控的是信息的傳遞方向以及如何讓人們持久地、堅(jiān)持地介入所傳遞的信息。
記者：您的創(chuàng)意靈感從何而來？假期、會(huì)議還是頭腦風(fēng)暴？
Tim Mellors：這是一個(gè)有趣的問題，因人而異。很多人喜歡頭腦風(fēng)暴，對(duì)我來說，我喜歡一個(gè)可以讓我深思的空間。想要釋放自己的想法有許多種可能，比如，跳出日常常規(guī)，去聽音樂，去燒菜，去畫畫。走出去，才能看進(jìn)來。
記者：什么會(huì)引發(fā)您的創(chuàng)意想法？
Tim Mellors：我認(rèn)為最不好的方式就是坐在辦公室里閱讀簡報(bào)，然后在那里想創(chuàng)意。最好的方式是你去閱讀一些充滿廣告和溝通信息的雜志，和家人朋友去溝通，從而獲取不同的信息和想法，這樣即使在信息不充足的情況下也能輕松找到答案。
記者：在您的廣告生涯中獲獎(jiǎng)無數(shù)，您覺得獲得這些獎(jiǎng)項(xiàng)，會(huì)將您與客戶的合作提升到哪種程度？
Tim Mellors：當(dāng)一個(gè)客戶接觸到一個(gè)人，這個(gè)人得到過很多獎(jiǎng)項(xiàng)，并且又做過非常出色的活動(dòng)，這就給了客戶一定程度的自信心，也會(huì)在工作中帶有特殊的心 態(tài)，但是對(duì)于合作并沒有直接關(guān)系。對(duì)我來說，獎(jiǎng)項(xiàng)的目的是給具有創(chuàng)意力的人以信心，肯定個(gè)人和公司的價(jià)值。我要做的就是讓團(tuán)隊(duì)看到我們所做的事情是值得褒 獎(jiǎng)的，從而提高公司的表現(xiàn)，做出大家都感興趣的作品。
記者：要提高創(chuàng)意水平應(yīng)該做出什么樣的努力？你怎么樣判斷一個(gè)新人是否具有這種與生俱來的潛力？
Tim Mellors：廣告行業(yè)的魅力在于它的豐富性、不斷的挑戰(zhàn)和新鮮感。豐富你的專業(yè)，可以是去逛街、看電影、跟人聊天，而你每接觸一個(gè)項(xiàng)目都可能是一個(gè)你從未介入而須學(xué)習(xí)的全新領(lǐng)域……
我做過2000多場面試，當(dāng)新人來到我身邊的時(shí)候，要看一下他的簡歷，然后自然而然地感覺“就是這個(gè)人”，對(duì)于高級(jí)人才來說也是如此。如果是初級(jí)員工，我們不公開自己的想法，如果他覺得不合適，一個(gè)月或者多少天以后，就會(huì)自動(dòng)離開。
記者：能不能給準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新人一些建議？
Tim Mellors：我也在學(xué)校教過書，我覺得要用正確的態(tài)度引導(dǎo)學(xué)生從事第一份工作。很多學(xué)生在學(xué)校取得了很好的成績，但卻不是公司最好的員工。其實(shí)，公司 是希望看到面試者未來的狀態(tài)，而不是他的過去。人們?cè)诿嬖嚨那拔宸昼姺浅＞o張，我會(huì)讓他們保持輕松。重要的是要讓自己做自己，在每個(gè)面試中也是一樣，我會(huì) 對(duì)面試者說“請(qǐng)?jiān)谧畛醯奈宸昼姺泡p松，對(duì)著鏡子，從中得到自信。”很多人都很靦腆，羞于肯定自己。美國人就不會(huì)這樣。我覺得面試是20%的努力加上80% 的運(yùn)氣，包括你對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，你那一天的狀態(tài)。
記者：您的興趣愛好是什么，如何緩解壓力？
Tim Mellors：我有一間房子在鄉(xiāng)村的湖邊，是我的繪畫工作室。無論去哪，我都會(huì)畫畫。這是對(duì)我所處的地方是一種紀(jì)念，也是一種經(jīng)歷。當(dāng)我第一次去土耳其 時(shí)，我便到集市去畫一些人。看到不同的顏色，聞到不同的味道，這對(duì)我來說是極大的放松。我也喜歡寫詩，有時(shí)會(huì)覺得這是煩人的差事，但還在不斷地寫。寫詩是 細(xì)水長流的，我不喜歡有時(shí)間限制，有時(shí)候會(huì)花一個(gè)月寫一首詩，也會(huì)不斷地改動(dòng)，雖然，我不是一個(gè)好的作家，但我很享受寫作。
記者：在廣告方面，誰對(duì)你影響最大？
Tim Mellors：在倫敦的第一份工作是在伯恩巴克的DDB，DAVID是首席文案，很有能力，他很有趣，告訴我廣告就是生命的一切，沒有人可以阻擋。他對(duì) 我的影響很大。后來他被派到美國的DDB。伯恩巴克那個(gè)時(shí)候還是在開辦代理公司，我還在Saatchi & Saatchi做過文案，做過創(chuàng)意顧問。我一直很幸運(yùn)，有人很相信我，從而使我能夠做到更好。
記者：在廣告創(chuàng)意中，哪些是你覺得最難的？你有沒有這樣的經(jīng)歷，你覺得對(duì)于自己的創(chuàng)意很滿意，為什么客戶就不買單呢？
Tim Mellors：我一年中有50%的創(chuàng)意被駁回。這正如給你許多土豆的同時(shí)，要去辨別一個(gè)土豆是很困難的。我們離開大學(xué)的時(shí)候，我和一個(gè)室友做了一個(gè)廣 告，是一架巨型的行駛中的飛機(jī)，這個(gè)廣告很難去配樂。我堅(jiān)持一定要有音樂。從此以后，我們所做的每一個(gè)廣告都有音樂，就像20年前一樣。但是難的事是你很 難將根深蒂固的觀念輕易改變。這就是這兩者之間最難的事情。
記者：你覺得在中國內(nèi)地和香港進(jìn)行創(chuàng)意有什么困難？
Tim Mellors：我認(rèn)為現(xiàn)在的中國事物發(fā)展得太快，變化也非常多。中國市場已經(jīng)具備了站在世界舞臺(tái)上的信心。在未來的兩三年內(nèi)，中國市場就會(huì)站在世界的中 心。市場會(huì)獲得信心，但是廣告水平卻有很大的下降，像美國廣告業(yè)，會(huì)挖掘自身特有的東西，而印度、中國，這一現(xiàn)象就很嚴(yán)峻，這就是最大的障礙。在 2007-2008年的香港，我們只將5%的廣告費(fèi)用花在新媒體上，突然之間，在2008-2009年，這個(gè)數(shù)字就翻了兩番。所以變化實(shí)在太快，廣告公司 不得不改變它們的方式。在Grey 中國香港地區(qū)和Grey中國內(nèi)地，我們有很多部門中都有數(shù)字人員專門為客戶服務(wù)。我們盡量提供給客戶越來越多的電子營銷人員。
記者：中國的市場很特別，充滿著變化，對(duì)此你有何想法？
Tim Mellors：中國的市場相對(duì)于歐洲更大，中國的受眾被各種平面、電子媒體所包圍，這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，也是很大的挑戰(zhàn)。
記者：你怎么總結(jié)你的行業(yè)經(jīng)歷？
Tim Mellors：我沒有選擇要進(jìn)來，也沒有受過訓(xùn)練，我只是碰巧入行，在每一個(gè)部門都工作過。作為一個(gè)廣告文案也參與了很多其他角色。這一點(diǎn)很重要。我很 幸運(yùn)，可以把我做過的那么多事匯集起來，可以長時(shí)間地生存下來，可以用有限的能力把事情做得更好，只要做了，就沒有任何遺憾。最讓我高興的是我的工作內(nèi)容 不斷變化，涉及范圍很廣，這讓我在世界的每個(gè)角落都游遍了，倫敦、俄羅斯……很多地方是不同的，又有它們的相似之處。所有這些都很有樂趣。
后記：
一直微笑、積極地回答著問題；一直保持謙虛的姿態(tài)；一直保持著對(duì)廣告創(chuàng)意最大化思考和嘗試, 短短一個(gè)多小時(shí)的交流，一位生動(dòng)的Tim Mellors印在了我們的頭腦中。那種對(duì)廣告的專注和專業(yè)，變成了一種追求。
生命中有許多變化和經(jīng)歷，工作是享受，生活是樂趣。 |
