在21世紀(jì)的今天，當(dāng)我們?cè)偬崞餋I，似乎不合時(shí)宜，就算它在十分繁榮的時(shí)期，也沒有給中國企業(yè)帶來幾個(gè)成功的范例，但越是在它的底谷時(shí)期，我們的眼光就應(yīng)該放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。
美國未來學(xué)家約翰·奈斯比特強(qiáng)調(diào)，21世紀(jì)將回到龍的世紀(jì)，中國會(huì)成為一個(gè)世界強(qiáng)國。隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)形象必須通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)樹立，CI就是具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)特征的代表。
CI這個(gè)名詞，（Corporate Identity）對(duì)一中國設(shè)計(jì)師或企業(yè)家來說并不陌生。它于九十年代盛行開來，現(xiàn)在又萎靡不振了，在中國加入WTO，中國企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國際品牌的情況下，CI是“大勢(shì)已去”還是能助企業(yè)一臂之力？
創(chuàng)品牌是CI的根本任務(wù)，那么它將在中國企業(yè)中以什么樣的模式出現(xiàn)并去完成這個(gè)任務(wù)呢？
CI八十年代傳入我國，九十年代幫助一些國內(nèi)企業(yè)騰飛起來，人們都覺得她很神秘，在這里，我們?cè)賮砜纯碈I到底是什么？
日本人說CI是一種方法，中國人說CI是一種戰(zhàn)略，我說，CI首先是一種經(jīng)營策略。美國Pard Rand教授著名的CI三大支柱理論即：企業(yè)個(gè)體形象，企業(yè)印象，企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)來劃分CI體制。它們分別代表MI、BI、VI。比如說：一個(gè)國家，MI就好象國家的憲法，確定了國家的性質(zhì)；BI是國家的法律，規(guī)定了公民的行為規(guī)范，而VI就是國旗、國徽。就個(gè)人形象而言，一個(gè)人的氣質(zhì)，性格是個(gè)體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個(gè)體印象，發(fā)型裝束則是個(gè)體識(shí)別。對(duì)于經(jīng)營設(shè)計(jì)，除了專業(yè)表演以外，整體形象，戲路特點(diǎn)是BI設(shè)計(jì)，職業(yè)道德，公眾行為是BI規(guī)范，而外形包裝則是VI傳達(dá)。在外型包裝多變的今天，人們對(duì)明星的個(gè)體形象，個(gè)體印象要求更高了……IBM第二代老板認(rèn)為作為一個(gè)企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營信條；要能格守信條；同時(shí)又要有隨時(shí)能改變這些信條的勇氣。這就是他的MI、BI設(shè)計(jì)。同樣，企業(yè)也需要一種經(jīng)營策略：企業(yè)性質(zhì)、職能是MI，企業(yè)行為規(guī)范是BI，其標(biāo)志，廣告等視覺傳達(dá)系統(tǒng)為VI部分。而我們現(xiàn)在，一談到CI總是同企業(yè)聯(lián)系在一起，這是因?yàn)槠髽I(yè)更需要經(jīng)營策略。企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，從原料到市場(chǎng)，僅提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。在當(dāng)今這個(gè)商品過剩的社會(huì)，消費(fèi)者從追求物質(zhì)本身的價(jià)值，逐漸過渡到重視對(duì)自身和社會(huì)存在意義的信息價(jià)值的追求，起作用的并不是商品本身的價(jià)值，而是附加價(jià)值，是人們相對(duì)欲望所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)要在解決自身的生存價(jià)值之外，還要實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。就要通過整體識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)來提高企業(yè)的價(jià)值來滿足消費(fèi)者需求。這個(gè)信息要通過媒體來傳播。CI就是提高這種信息的經(jīng)營戰(zhàn)略，所以，CI還是企業(yè)經(jīng)營策略與傳播文化的共同產(chǎn)物。
隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的不斷變化，經(jīng)濟(jì)重心的不停轉(zhuǎn)移，從美蘇爭(zhēng)霸到日本經(jīng)濟(jì)的崛起，再到世界強(qiáng)國多極化，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過日本，還在中國登了陸……美國有美國的CI，日本有日本的CI，中國也有自己的CI，每個(gè)國家的CI設(shè)計(jì)具有自己的特色。在不同時(shí)期，CI在這些國家都經(jīng)歷了興衰演變，在各國企業(yè)具有不同的走向。
在歐洲，是CI發(fā)源地。最早是德國的AEG電氣公司，接著30年代，英國政府請(qǐng)艾德瓦·瓊斯頓等著名設(shè)計(jì)師對(duì)地鐵交通系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一形象的設(shè)計(jì)，以加深市民的印象。
而真正將CI導(dǎo)入企業(yè)，確定其重要地位的，當(dāng)屬美國。50-70年代，經(jīng)過了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇，美國卻迎來了前所未有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好環(huán)境。美國社會(huì)學(xué)家在50年代末就提出了“后工業(yè)社會(huì)”的概念，政府已意識(shí)到工業(yè)社會(huì)向“知識(shí)就是資本”的信息社會(huì)轉(zhuǎn)變。美國國際商用機(jī)器公司，簡(jiǎn)稱IBM，一直被認(rèn)為是在早期成功導(dǎo)入CI的典范。它激發(fā)了許多美國的先進(jìn)企業(yè)著手導(dǎo)入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……，眾多企業(yè)紛紛加入導(dǎo)入CI的行列。值得注意的是，美國當(dāng)時(shí)就知道，在信息社會(huì)中，就財(cái)富的構(gòu)成而言，以知識(shí)為無形資產(chǎn)所占比例將越來越大。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷路到處奔波的時(shí)候，它本身卻沒有一家生產(chǎn)工廠。生產(chǎn)廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權(quán)下生產(chǎn)“耐克”牌產(chǎn)品。“耐克”公司的所有財(cái)產(chǎn)就是“耐克”品牌商標(biāo)，以及市場(chǎng)銷售能力和設(shè)計(jì)開發(fā)能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無形資產(chǎn)稱霸于全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的。當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類是有鮮明經(jīng)營方式——漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標(biāo)志和暖融融的色調(diào)，遠(yuǎn)涉重洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并很快在國人心目中獨(dú)樹一幟的時(shí)候，當(dāng)“麥當(dāng)勞”的名字風(fēng)靡世界的時(shí)候，足以讓我們深思，究竟是什么力量在統(tǒng)帥著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當(dāng)勞”可以說是深深懂得在“物質(zhì)價(jià)值”和“信息價(jià)值”之間建立起一種緊密的依存關(guān)系，這便是它的嚴(yán)整規(guī)范的CI系統(tǒng)。這告訴我們，CI所創(chuàng)導(dǎo)的一體化的符號(hào)形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。
日本從明治維新開始引進(jìn)歐美科技，二戰(zhàn)后騰飛起來的戰(zhàn)敗國成了世界上最大的電器、汽車輸出國。50-70年代，美國CI繁盛時(shí)期，日本的CI才開始起步。日本的TDK，伊藤榮堂，MAZDA等企業(yè)導(dǎo)入CI,他們所做的只是將企業(yè)的標(biāo)識(shí)給予標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺效果的作用。實(shí)際上，這只是視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)——VI設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，這種全面的標(biāo)準(zhǔn)化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高，以低成本，獲得高回報(bào)。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認(rèn)為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本CI設(shè)計(jì)經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期中的第一時(shí)期，好戲還在后頭呢？將CI概念引進(jìn)自己的國家，足以見日本向來以學(xué)習(xí)，吸收照搬西方成功的經(jīng)驗(yàn)見長(zhǎng)。
當(dāng)時(shí)的中國，政治運(yùn)動(dòng)不斷，沒有一個(gè)安定的以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為中心的社會(huì)環(huán)境。在“吃大鍋飯”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，CI設(shè)計(jì)被看做資本主義國家的產(chǎn)物被無情地拒于國門之外。
八十年代左右，確切的，美國在70年代后期CI熱就大大降溫了。美國當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)蕭條，設(shè)計(jì)公司不能像日本的設(shè)計(jì)公司有源源不斷的活計(jì)，也不像中國對(duì)設(shè)計(jì)的需求還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)……美國甚至流行著自己設(shè)計(jì)、籌資、出售這樣的“主動(dòng)性”的設(shè)計(jì)公司。理論上，學(xué)者李艾·李斯提出，CI理論是“從里向外”的思維方式：從企業(yè)的角度，而不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)。這“推銷觀念”向“市場(chǎng)觀念”轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)營銷觀念不符。“CI不可避免地帶有時(shí)代的局限性。”美國IBM公司從80年代末期開始出現(xiàn)了危機(jī)，可以說是CI戰(zhàn)略負(fù)面效應(yīng)的前兆。當(dāng)美國人意識(shí)到CI戰(zhàn)略需要升華和完善的時(shí)候，在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽不到“為什么要搞CI了。CI，作為經(jīng)營戰(zhàn)備的有效手段，已經(jīng)為許多企業(yè)理解接受，并且以積極態(tài)度導(dǎo)入CI。CI設(shè)計(jì)在日本的發(fā)展又走過了三個(gè)時(shí)期：有“銀座屋”，“小巖井乳業(yè)”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等為成功第二期；為求擴(kuò)大服務(wù)范圍，改善企業(yè)綜合素質(zhì)的，以“麒麟啤酒”，“東京保險(xiǎn)公司”，“布林斯頓輪胎”為代表的第三期；80年代后半期，CI成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業(yè)思考如何通過導(dǎo)入CI來發(fā)掘企業(yè)的經(jīng)營資源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名稱和設(shè)計(jì)來取代舊形象，將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美。”值得一提的是日本企業(yè)對(duì)西方“后工業(yè)社會(huì)”的特征十分敏銳，設(shè)計(jì)風(fēng)格緊隨世界潮流，轉(zhuǎn)入“后現(xiàn)代主義”風(fēng)格。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師羅伯特·文丘里對(duì)后現(xiàn)代設(shè)計(jì)特點(diǎn)是這樣描述的：我喜歡混血的元素而不是純種的，喜歡歪曲的而不是一往直前的，喜歡模棱兩可的即不是明晰的，喜歡兼容并蓄的而不是排它的。并且，在注重企業(yè)理念的同時(shí)，日本對(duì)CI設(shè)計(jì)制作方法上要求十分嚴(yán)格，“CI樹”就是證明，為企業(yè)做設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)出各種各樣的CI樹，以調(diào)查研究是樹根，企業(yè)策劃部分為樹干，的“過程樹”；表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容的“展開樹”如日本電信公司NTT以基本形象為樹根在應(yīng)用設(shè)計(jì)方面展開的CI樹（圖）等。可見日本人工作態(tài)度的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。另外，日本當(dāng)時(shí)企業(yè)都抓緊各種機(jī)會(huì)導(dǎo)入CI，招數(shù)變幻無窮，很值得中國企業(yè)借鑒。
八十年代，改革開放的春風(fēng)吹遍了中國大江南北，國家領(lǐng)導(dǎo)人提出“建設(shè)有中國特色的社會(huì)主義”以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，以物質(zhì)文明和精神文明為基本點(diǎn)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制初步建立了起來。相繼出臺(tái)的政治經(jīng)濟(jì)政策的人民生活帶來多大的改變，從中國人在價(jià)值觀念上的變化就可以看出來。特別是經(jīng)濟(jì)先發(fā)展起來的沿海城市,經(jīng)濟(jì)特區(qū)，越來越多的人接受“洋品牌”“洋文化”，時(shí)代早已不允許我們抵制洋貨了。日本的電器、美國的日用品，在許多家庭中占了一席之地。跟著，CI設(shè)計(jì)也在中國人腦中有了一個(gè)朦朧的認(rèn)識(shí)。“為什么‘麥當(dāng)勞’的標(biāo)志那么搶眼？”“為什么‘可口可樂’的名字那么好聽？”但中國畢竟是個(gè)疆域遼闊，人口眾多的大國，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期階段的開始，還是有大部分的“沒富起來的人。”在發(fā)達(dá)資本主義國家進(jìn)入信息化社會(huì)的時(shí)候，中國還沒解決溫飽問題。這時(shí)，設(shè)計(jì)師不斷告誡頭腦還留在農(nóng)業(yè)文明、溫飽階段的企業(yè)家，希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問題當(dāng)作一種投入產(chǎn)出來考慮。其實(shí)當(dāng)時(shí)中國的廣告、設(shè)計(jì)公司就不多，能駕馭CI的專業(yè)公司根本沒有。
90年代，CI在美國雖已衰敗，但以它為基礎(chǔ)的其它經(jīng)營策略不斷將它豐滿壯大。美國的CI設(shè)計(jì)注重VI部分的傳播。不注意培養(yǎng)企業(yè)理念，發(fā)展經(jīng)營策略，前面提到過其缺乏營銷思想。于是，西方發(fā)達(dá)國家取而代之產(chǎn)生了CS，即顧客滿意戰(zhàn)略。1986年美國一家市場(chǎng)調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)首次發(fā)表了顧客對(duì)汽車滿意程度的排行榜。它作為一種吻合時(shí)代需求趨勢(shì)的經(jīng)營戰(zhàn)略，彌補(bǔ)了CI過份強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身形象的不足，使CI戰(zhàn)略跳出以企業(yè)為中心，走向以消費(fèi)者為中心，繼續(xù)發(fā)揮其功能效應(yīng)。
就在美國的CI得到升華之時(shí)，日本又遇到了問題。日本CI強(qiáng)調(diào)以企業(yè)文化為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)CI中理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別CBI兩部分。全因其涉及面廣，推行難度大，因此，能正能將MI和BI一起運(yùn)作的并不多，另外，很多學(xué)者就已重視“CI污染”———各種廣告造成的視覺充斥對(duì)社會(huì)的負(fù)面效應(yīng)。還認(rèn)為是CI是泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。那么，它該怎樣改善自身呢？
不管CI是否是泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，反正CI的熱潮席卷了神洲大地。我國九十年代，隨著改革開放的深化，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步建立，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)帶動(dòng)了其它的發(fā)展，富起來的人漸漸多了，有些大城市的生活水平達(dá)到中等發(fā)達(dá)資本主義國家的水平。衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準(zhǔn)，冰箱只要能制冷，“價(jià)廉物美”不是很好嗎？這種沒有結(jié)構(gòu)，沒有精神內(nèi)涵的價(jià)值觀念隨著商品多元化的到來難以被市場(chǎng)所接受，人們價(jià)值觀念的再次改變，預(yù)示著信息時(shí)代在中國的到來，人們對(duì)知識(shí)，文化的渴求期到來了。
這就是CI設(shè)計(jì)在中國興起的條件。中國企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到在解決自身的生存價(jià)值外，還要實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，對(duì)信息價(jià)值的追求會(huì)讓企業(yè)能更好解決生存價(jià)值。中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，只要有利于市場(chǎng)發(fā)展的，不需追究它是姓“資”還是姓“社”，企業(yè)嘗到了新聞能捧起一個(gè)企業(yè)，傳媒也可以一夜之間毀掉一個(gè)企業(yè)的酸甜苦辣。所以，都提起了對(duì)企業(yè)包裝上的注意。我國大陸九十年代最直接的受到了臺(tái)灣CI設(shè)計(jì)的影響，臺(tái)灣的設(shè)計(jì)風(fēng)格受日本影響，但不及日本那樣跟上世界潮流進(jìn)入后現(xiàn)代風(fēng)格。它在大陸開展業(yè)務(wù)，為“彬彬西服”，“嘉陵摩托”等做過設(shè)計(jì)。中國設(shè)計(jì)師在自覺或不自覺中已經(jīng)接受了日本后現(xiàn)代主義，從當(dāng)時(shí)企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)上可以看到。如太陽神、半球電器、單夫高級(jí)襯衣、浪奇等。這時(shí)中國的CI還處于萌芽階段，與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展一道，在全國蔓延開來。許多廣告公司與設(shè)計(jì)公司打出CI設(shè)計(jì)的旗號(hào)，CI的策劃費(fèi)被壓得很低，有的從業(yè)人員根本沒見過CI手冊(cè)就宣稱可做CI整體策劃的業(yè)務(wù)。在這另人眼花潦亂，頭腦發(fā)脹的世界，抱定了“姜太公釣魚，愿者上鉤”。 dolcn.com
放眼未來，美國這個(gè)超級(jí)大國所流行的公司自行設(shè)計(jì)的方式，與至少還能吃飽的日本設(shè)計(jì)公司、供不應(yīng)求的中國設(shè)計(jì)公司是有區(qū)別的，在很長(zhǎng)一段時(shí)期是無人能及的。
日本設(shè)計(jì)界的絆腳石也逐漸被排除著：以中西元男為首的設(shè)計(jì)家們?cè)诿绹械腃I基礎(chǔ)上增加了經(jīng)營理念和經(jīng)濟(jì)策劃等，還將這一理論體系反饋予美國。在MI方面日本的行為是有目共睹的，如桂林微笑堂每天早上日方領(lǐng)導(dǎo)就召集員工喊口號(hào)，強(qiáng)化企業(yè)精神。在BI方面，為企業(yè)制定激發(fā)企業(yè)活力的機(jī)制，如本田公司，提出員工提合理化建設(shè)，可獲獎(jiǎng)的方案。并在待客態(tài)度，銷售服務(wù)等方面建立獎(jiǎng)罰機(jī)制。在VI方面，提倡“個(gè)人化”設(shè)計(jì)，重視調(diào)查先行。如“松屋百貨”，重新定位統(tǒng)一形象后竟起死回生了！所以，在提高企業(yè)自身素質(zhì)的同時(shí)，開展?fàn)I銷戰(zhàn)略，是未來日本CI發(fā)展下去的保證。
中國的CI設(shè)計(jì)基本上沒有成功的例子，難道說中國目前不適合摘CI嗎？為什么九十年代中國從都在講CI，CI設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)的中國成了最時(shí)髦的東西，聽說廣州光一個(gè)“太陽神”的標(biāo)志就值好幾個(gè)億，于是，誰都想搞CI。可CI在中國企業(yè)中卻是“曇花一現(xiàn)”呢？從政治角度說，我國企業(yè)剛剛步入市場(chǎng)，很多企業(yè)連最基本的‘企業(yè)問題’還尚未理順，談CI還為時(shí)過早。國內(nèi)具有代表性的專家們也提出這種觀點(diǎn)。我國企業(yè)的要求是生存與發(fā)展，急待解決的不是導(dǎo)入CI，而是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)員工整體素質(zhì)。從經(jīng)濟(jì)上看，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但由于基本國情，目前，并不能與西方發(fā)達(dá)資本主義并駕齊驅(qū)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制仍待完善。一些企業(yè)盲目追求廣告包裝，以為不異血本的廣告會(huì)帶來厚利！假冒偽劣、盜版產(chǎn)品大行其道，這是健康商品市場(chǎng)竟?fàn)幹械南菥彩荂I設(shè)計(jì)的誤區(qū)之一。從企業(yè)管理者來說，不與設(shè)計(jì)者溝通，按個(gè)人意志辦事，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來的非企業(yè)形象而是個(gè)人形象的有之；說“我不知道為什么搞CI，要設(shè)計(jì)師搞CI是因?yàn)閯e的地方在搞，我們也不能落后……”“搞CI還要花錢的呀？那不搞了！”這種話的人有之；且不知CI是何物就想搞CI，這恰好是和CI思想相違背的。一些管理者以為CI設(shè)計(jì)只是把企業(yè)外型重新包裝了一下，對(duì)于企業(yè)文化，管理營銷策略并不注重，而經(jīng)營策略是由管理層制定的。只有在同管理者的密切配合下，CI才起作用。另外，一些企業(yè)管理者還處于“農(nóng)業(yè)社會(huì)”的思想意識(shí)階段，只顧產(chǎn)品質(zhì)量而無視企業(yè)形象宣傳，以為“酒香不怕巷子深”，如果到了“酒香的店家到處是”的時(shí)刻到來，他該怎么辦呢？所以，管理階層的素質(zhì)CI導(dǎo)入的影響重大。設(shè)計(jì)師為企業(yè)策劃的新形象，經(jīng)營策略必須要由管理層推行。畢竟，設(shè)計(jì)師只是號(hào)手，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)才是指揮。另外，中國的專業(yè)設(shè)計(jì)公司能真正駕馭CI的很少。大部分所謂廣告或設(shè)計(jì)公司對(duì)CI理解不夠，也缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的整體知識(shí)。近十年來國內(nèi)雖有一批高水平的設(shè)計(jì)師，但我國智力產(chǎn)業(yè)尚未形成，CI設(shè)計(jì)也難成大氣候。因?yàn)樵O(shè)計(jì)市場(chǎng)魚龍混雜，惡性競(jìng)爭(zhēng)，壓價(jià)，難以保證設(shè)計(jì)質(zhì)量。甚至有人認(rèn)為搞CI不過是要一本手冊(cè)而已，不用花多少錢！孰不知CI手冊(cè)的制作中凝聚了多少設(shè)計(jì)師的調(diào)查、分析、構(gòu)想與制作心血，日本設(shè)計(jì)公司做一套CI手冊(cè)要花三年時(shí)間！一個(gè)標(biāo)志要做上千次，中國設(shè)計(jì)公司能做到嗎？這種認(rèn)真、踏實(shí)勞動(dòng)的精神是值得我們中國設(shè)計(jì)公司學(xué)習(xí)的。與日本CI設(shè)計(jì)相比，中國也缺乏一些物質(zhì)、技術(shù)上的有利條件：日本是在工業(yè)近代化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，PAOS公司給企業(yè)搞CI設(shè)計(jì)時(shí)，為設(shè)計(jì)說明會(huì)所制作的作品都是和實(shí)物一模一樣的。在日本有一種打樣公司，是專門為制作復(fù)制少量作品服務(wù)的。我們的設(shè)計(jì)公司就缺少這些條件。設(shè)計(jì)師在做VI設(shè)計(jì)時(shí)，很多把CI樹弄錯(cuò)的：樹根部“基本形部分”沒有規(guī)定的東西，樹干上的“應(yīng)用部分”卻長(zhǎng)于出來。以至于做出的CI手冊(cè)亂七八糟，起不到統(tǒng)一企業(yè)形象的作用。對(duì)于設(shè)計(jì)的直觀效果，很多設(shè)計(jì)人員根本不知道什么是風(fēng)格，只知隨波逐流的模仿，這不是對(duì)美的追求的態(tài)度。這就是現(xiàn)在CI在中國萎靡不振的原因。品牌在中國這塊原本頭貧瘠的商品經(jīng)濟(jì)土壤里一開始就是一顆發(fā)育不良的種子，所以在樹立國際品牌的道路上難免會(huì)有挫折。前面分析過國外CI的發(fā)展路線，也是曲線上升的。
我們應(yīng)該看到：基于我國商品品質(zhì)的不穩(wěn)定性，CI是一個(gè)企業(yè)的承諾，使消費(fèi)者企業(yè)形象的印象來購買商品，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都是這樣。CI必將在中國企業(yè)一步步進(jìn)入國際市場(chǎng)中扮演更重要的角色。
隨著中國加入WTO，必定要參加世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，中國企業(yè)要打入國際市場(chǎng)，必須具有品牌意識(shí)。要向美國“耐克”公司學(xué)習(xí)，利用品牌這一無形資產(chǎn)；要向“麥當(dāng)勞”學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它是怎樣將企業(yè)形象統(tǒng)一化并轉(zhuǎn)變成一種信息價(jià)值。學(xué)習(xí)美國的以消費(fèi)者為中心的CS戰(zhàn)略；和日本提倡市場(chǎng)調(diào)查，“個(gè)性化”設(shè)計(jì)的營銷思想。同時(shí)還要根據(jù)自身情況，在不同地區(qū)采取不同的經(jīng)營策略。穩(wěn)中取勝，解決生存價(jià)值是基礎(chǔ)，追求信息價(jià)值不要象日本搞成“CI污染”。CI在中國企業(yè)中具有特色的發(fā)展可以是：不一定所有的企業(yè)和機(jī)構(gòu)都必須導(dǎo)入CI，也沒有必要等到我國企業(yè)整體水平達(dá)到CI層次，只要企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，就可實(shí)施，像海爾集團(tuán)已導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，走向世界市場(chǎng)。在國家宏觀角度要完善市場(chǎng)法則，為企業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境的政治制度下，企業(yè)導(dǎo)入CI是誰早誰晚的事，和中國“先富后富”的道理是一樣的。圍繞自身生存價(jià)值服務(wù)，這是中國CI發(fā)展的又一特色。所以，從這個(gè)角度來說，逐步在企業(yè)中導(dǎo)入CI是一個(gè)試驗(yàn)性的過程，就像中國的經(jīng)濟(jì)特區(qū)一樣，它們的成功會(huì)帶動(dòng)其它部分的發(fā)展。
關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)方面，原先中國的許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并不是學(xué)經(jīng)濟(jì)出身的，而是學(xué)其它專業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作一無所知；或是上級(jí)指派；甚至還有一些沒有受過太多教育的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”。隨著信息時(shí)代的到來，知識(shí)、科技高含量已成為企業(yè)生存的必備條件。前面談到CI導(dǎo)入企業(yè)與企業(yè)管理層素質(zhì)有重大關(guān)系，一個(gè)好的形象策劃能不能被“敲定”很大一種程度上取決于他們。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的推行，國家企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，誰沒有在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中提高素質(zhì)，沒在商機(jī)四伏下把握機(jī)會(huì)，沒有意識(shí)到企業(yè)形象建設(shè)的重要性，那么，下一個(gè)“下崗”的就是他了。
中國CI發(fā)展的特色還在于：中國的設(shè)計(jì)師要在把CI樹搞清楚是怎么回事，CI手冊(cè)應(yīng)怎樣制定這些事上，多學(xué)習(xí)日本的設(shè)計(jì)公司，學(xué)習(xí)他們不斷地研究CI理論，完善CI理論；把經(jīng)營理念、企業(yè)文化等融入其中。多為企業(yè)考慮，策劃出新的營銷手段。學(xué)習(xí)他們踏實(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和那種敬業(yè)精神。日本的設(shè)計(jì)之所以緊隨世界潮流，也是其具有快速學(xué)習(xí)，取他人之精華的品質(zhì)。而我們國家的設(shè)計(jì)業(yè)呢？很少在世界級(jí)設(shè)計(jì)大賽上拿獎(jiǎng)的原因是什么？是缺乏文化嗎？可我國擁有有五千年歷史文化的文明古國呀！缺乏的是一種語言，一種具有“后現(xiàn)代”特點(diǎn)的語言，一種將中國文化詮釋給世界人民的語言。CI在中國企業(yè)能否真正成為企業(yè)經(jīng)營策略和中國文化結(jié)合的產(chǎn)物？
這是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)于剛剛步入世界市場(chǎng)的我國企業(yè)來說，不用等到企業(yè)整體水平很高的時(shí)候才一齊導(dǎo)入CI，只要企業(yè)發(fā)展良好，就可逐步導(dǎo)入CI。在若干年后，中國的許多品牌立于世界名牌之林時(shí)，中國自然會(huì)形成具有特色的CI模式。
在設(shè)計(jì)界，設(shè)計(jì)師們要加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，要有深遠(yuǎn)的目光，要看的更遠(yuǎn)，看得更高，我們雖然沒經(jīng)歷過“文藝復(fù)興”和“工業(yè)革命”，但中國的文化底蘊(yùn)是很深厚的，設(shè)計(jì)師要將中國傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國特色的CI之路。
綜上所述，CI在各國的發(fā)展都有興衰經(jīng)歷，但它始終是曲線上升的。我國在CI低潮期要做的是：不斷學(xué)習(xí)，不斷完善，不斷發(fā)展，要看到，在未來它將成為中國企業(yè)發(fā)展的保證，我們的前途光明而美麗。
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