| 為什么說(shuō)在廣告和品牌上創(chuàng)意必將窮途末路？因?yàn)�，品牌價(jià)值的確立產(chǎn)生于溝通，而創(chuàng)意往往導(dǎo)致溝通不暢。所謂溝通不暢，就是創(chuàng)意往往導(dǎo)致品牌內(nèi)涵與人的記憶、知覺(jué)、思維等心理因素不符、不一致、不協(xié)調(diào)，缺少規(guī)則性。因此導(dǎo)致溝通不暢、溝通受阻。
因?yàn)槿魏问乱屓私邮埽憔偷谜f(shuō)出道理；任何讓人產(chǎn)生心理疑慮、產(chǎn)生心理困惑、產(chǎn)生心里不適應(yīng)的傳播都將讓人與你產(chǎn)生心理距離；任何一個(gè)讓人產(chǎn)生心理距離的品牌，都必然艱難的活在瓶頸中。而幾乎所有以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的廣告和品牌，幾乎都讓人產(chǎn)生或多或少、或輕或重的心理疑慮、心理困惑和心里不適應(yīng)。
我們看到相當(dāng)一部分廣告人和品牌人，總是通過(guò)自己給自己設(shè)計(jì)的棱角境去看待廣告和品牌，總是脫離消費(fèi)者心理憑想當(dāng)然的方式，關(guān)上門來(lái)造車，而后將此冠之為創(chuàng)意。
因?yàn)椋?A href=http://jidee.cn/pinpai1.asp>品牌的一個(gè)重要基礎(chǔ)是人的心理。因此，首先有必要了解、認(rèn)識(shí)和理解一下人決策、行為、選擇的心理學(xué)基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度講，人的決策、選擇、行為受制于人的認(rèn)知，人的認(rèn)知受制于人的思維，人的思維則受制于人的記憶和知覺(jué)。人只有在這個(gè)心理過(guò)程下才會(huì)形成態(tài)度，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。因?yàn)槿藳](méi)有記憶就不會(huì)產(chǎn)生知覺(jué)，沒(méi)有知覺(jué)就不能進(jìn)行思維，而沒(méi)有思維何以談什么態(tài)度、動(dòng)機(jī)、決策、選擇和行為哪。
作為廣告人和品牌人應(yīng)認(rèn)真思考這樣一個(gè)問(wèn)題：廣告和品牌是做給誰(shuí)的，廣告和品牌的展示與表達(dá)，是按照廣告人和品牌人的思維、喜好的方式去做容易被消費(fèi)者接受，還是以廣大顧客和消費(fèi)者記憶、知覺(jué)、思維、即喜好的方式去做容易被消費(fèi)者接受？
想必廣告人或品牌人都明白一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，市場(chǎng)上的選擇權(quán)和決策權(quán)，在顧客和消費(fèi)者的手里，而非在廣告人和品牌人的手里。道理似乎大家都懂，然而事實(shí)上卻又很少有人踏踏實(shí)實(shí)的依循并尊重顧客和消費(fèi)者的記憶、知覺(jué)、思維，喜好去展開(kāi)廣告設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)工作。
被美國(guó)營(yíng)銷界評(píng)為有史以來(lái)對(duì)營(yíng)銷影響最大的營(yíng)銷觀念《定位》一書，四十多年前就指出“創(chuàng)意已經(jīng)壽終正寢，現(xiàn)代麥迪遜大街上玩的一種游戲叫定位�！彼氖嗄昵岸ㄎ痪鸵呀�(jīng)風(fēng)靡世界，而四十多年后中國(guó)營(yíng)銷界面對(duì)創(chuàng)意卻仍癡迷不舍，甚至執(zhí)迷不悟。（紐約麥迪遜大街美國(guó)知名廣告、咨詢公司的聚集地）。 |
